در ابتدای مسیر همراهی با شرکت‌ها، به عنوان مشاور نوآوری از مدیران ارشد می‌پرسم که مشتریان‌شان بیشتر از چه راهی با شرکت و محصولات و خدماتش آشنا می‌شوند؟ مشتری‌های موجودشان چرا محصول یا خدمت شرکت را برای خرید انتخاب می‌کنند؟ کدام ويژگیِ محصول یا خدمت‌شان بیش از همه از مشتری دلربایی می‌کند؟
اين نوشته در تاريخ ۲۱ مهر ۱۳۹۷ در روزنامه دنیای اقتصاد منتشر شد که در ادامه تقدیم شما همراهان خوب هم‌آفرينی می‌شود:
در ابتدای مسیر همراهی با شرکت‌ها، به عنوان مشاور نوآوری از مدیران ارشد می‌پرسم که مشتریان‌شان بیشتر از چه راهی با شرکت و محصولات و خدماتش آشنا می‌شوند؟ مشتری‌های موجودشان چرا محصول یا خدمت شرکت را برای خرید انتخاب می‌کنند؟ کدام ويژگیِ محصول یا خدمت‌شان بیش از همه از مشتری دلربایی می‌کند؟ مشتریان وفادارشان به چه دلیل باز می‌گردند و دوباره خرید می‌کنند؟ کدام مشتری‌ها، خودشان تغییراتی در محصول داده‌اند تا با شرایط خاص مصرف آنها سازگار شود؟ کدام بخش از تجربه خرید محصولات و خدمات‌شان برای مشتری دلپذیر است؟ مشتری کدام بخش از این تجربه را نمی‌پسندد؟ کدام محصول یا خدمت رقیب را ترجیح می‌دهد؟ چرا؟ …
معمولا مدیران در پاسخ به پرسش‌های بالا، توضیحاتی منطقی مطرح می‌کنند. سپس تقاضا می‌کنم داده‌ها و تحلیل‌های مستندی در تایید این توضیحات را در اختیارم قرار دهند تا با دقت بیشتری مطالعه کنم. گاهی از پاسخ‌های بعدی متوجه می‌شوم که شرکت‌ها داده و تحلیل مستندی در تایید گزاره‌هايی که مطرح کرده‌اند ندارند! نداشتن داده و تحلیل مستند درباره‌ی مشتری، یعنی این که شرکت خود را از رصد و شناخت دقیق خواسته‌های مشتریانش و تغییرات خواسته‌های آنها بی‌نیاز می‌داند!
شرکتی که خود را از رصد و شناخت دقیق خواسته‌های مشتریانش بی‌نیاز بداند، حتی اگر از نظر حجم فروش و فعالیت فعلی موفق به نظر برسد، نمی‌تواند آینده‌دار باشد. از نگاه چنین شرکتی، مشتری کسی است که برای استفاده از محصول یا خدمت شرکت دست به جیب می‌شود. همین! درست مثل یک ماشین خودپرداز! در این مدل ذهنی، اگر مشتری محصولات و خدمات موجود را خرید می‌کند و بهای آن را می‌پردازد، لابد به آنها نیاز دارد و از کیفیت و قیمت آنها رضایت دارد! در این مدل ذهنی، شرکتی که تاکنون توانسته محصولاتش را بفروشد، توانمندی بالایی در شناخت مشتری دارد! آنهم بدون رصد و تحلیل دقیق خواسته‌های مشتریان!
در شرایطی که سرعت تغییرات محیطی روز به روز بیشتر شده و رفتار مشتریان هم به شدت در حال دگوگونی است، بی‌نیازی از رصد دقیق رفتار مشتری می‌تواند خطایی کشنده باشد. در شرایطی که جامعه به پیشرفت شتابان فناوری خو کرده و هر روز چشم به راه محصول و خدمتی کاملا جدید یا بهبود یافته است، تغییر خواسته ابعاد قابل توجهی به خود گرفته است. در شرایطی که کشورمان شاهد جابجایی هرم جمعیتی است، الگوهای رفتاری بخش عمده‌ای از جامعه به سرعت در حال تغییر است. در چنین شرایطی، شرکتی که خود را از رصد و شناخت دقیق خواسته‌های مشتریانش بی‌نیاز بداند و مشتری را فقط در نقش خریدار ببیند، لاجرم در گذشته گرفتار می‌ماند. چنین شرکتی نمی‌تواند نوآور و پیشتاز باشد. شرکت‌های نوآور، مشتری را مهم‌ترین منبع ایده‌های نوآورانه می‌دانند. رفتار و گفتار مشتری برای شرکت‌های نوآور الهام‌بخش و ارزشمند است.
مشتری در نگاه شرکت‌های نوآور بسیار فراتر از خریدار است. کسی که پیشنهادش می‌تواند نخستین نشانه از یک فرصت طلایی و ناشناخته در بازار باشد. کسی که انتقادش می‌تواند پرده از فرصتی استثنایی برای بهبود فرآیند‌های کاری شرکت بردارد. کسی که گفت‌وگو با او می‌تواند جرقه‌ی گذار از مدل کسب‌وکار سنتی باشد. کسی که گاهی از شرکت جلوتر رفته و محصول شرکت را با نیاز ويژه‌ی خودش سفارشی می‌کند. محصولی سفارشی که شاید برای بسیاری از مشتریان فعلی و آتی شرکت جذاب باشد. بنابراین شرکت نوآور، دانش مشتری را گنج ارزشمند و کلید برتری خود در رقابت می‌داند.
شرکت‌های نوآور در تلاش برای شناخت مشتری، خود را به گفته‌های مشتریان هم محدود نمی‌کنند. کلماتی که در قالب انتقادات و پیشنهادات یا گپ و گفت‌های اتفاقی یا ساختارمند بر زبان رانده می‌شوند، مهم هستند. اما شرکت نوآور پا را از این فراتر نهاده و تلاش می‌کند تا با شناخت ژرف رفتارهای مشتری، به نیازهای پنهان و ناگفته او پی‌برده و برای رفع آنها اقدام کند. شرکت‌های پیشرو، در ورای گفته‌ها و رفتارها، به دنبال درک صحیح احساسات مشتری هستند. همان احساساتی که به رفتار مشتری شکل می‌دهند.
شناخت ژرف احساسات و رفتار مشتریان برای شرکت‌های نوآور آنچنان پراهمیت است که نمی‌توانند آن را به صورت پراکنده، موردی و برنامه‌ریزی‌نشده انجام دهند. این شرکت‌ها، سازوکارهای معینی برای کشف و دسترسی سریع و عمیق به این گنج دانشی ایجاد می‌کنند. نیاز این شرکت‌ها بسیار فراتر از فعالیت‌های سنتی ارتباط با مشتری و پر کردن فرم‌های نظرسنجی به صورت دوره‌ای است. یکپارچه‌سازی و تحلیل داده‌های جمع‌آوری شده هم نیازمند برنامه‌ريزی است. چنین تحلیل‌هایی باید به صورت نظام‌مند انجام شوند و انجام آنها به تخصص‌های ويژه نیاز دارد.
شرکت‌های نوآور، مشتری را همراه و هم‌آفرین می‌دانند. به این معنی که آينده‌ی شرکت با همراهی و مشارکت فعال و خلاقانه‌ی مشتری خلق می‌شود. از این رو، مشتری باید به گونه‌ای موثر با فرآیند نوآوری شرکت همراه شود. این همراهی نیاز به سازوکارهای اجرایی و فرآيندهای عملیاتی دارد. باید نقش و مسئولیت تمام کارکنان، واحدها و مدیران در حوزه شناخت مشتری و بهره‌گیری از دانش حاصله شفاف و مستند باشد. باید سازوکاری برای پایش و سنجش عملکرد سازمان در این حوزه وجود داشته باشد. باید استفاده از فناوری‌های پیشرفته‌ای چون داده‌کاوی و هوش مصنوعی برای تحلیل داده‌های مشتریان در دستور کار باشد. به عبارت دیگر، باید فرآیند تبدیل دانش مشتری به نوآوری‌های ارزش‌افزا برای شرکت و خروجی‌های این فرآیند همواره رصد شود.
برای نمونه، جلب مشارکت و همراهی کدام مشتریان باید در اولویت قرار گیرد؟ مشتری چگونه می‌تواند به خلق ایده‌های نوآورانه در ارتباط با محصول، خدمت، فرآيندهای کاری یا مدل کسب‌وکار شرکت کمک کند؟ چه زمانی باید ایده‌ها و نمونه‌های اولیه در معرض دید و آزمون مشتری قرار گیرد؟ در این میان، ملاحظات محرمانگی و حفظ حقوق مالکیت فکری شرکت چه می‌شود؟ مشارکت نوآورانه‌ی مشتری برای کدام نوع از نوآوری‌ها اثربخش‌تر است؟ همراه کردن مشتری با فرآيند نوآوری باید از طریق کدام واحد سازمانی و با رعایت کدام ملاحظات انجام گردد؟ داده‌های مشتری‌ها چگونه و با چه دقتی مستند و تحلیل می‌شوند؟ چگونه الگوهای رفتاری از دل داده‌های فراوان استخراج می‌شوند؟
به یاد داشته باشیم که دست به جیب شدن مشتری، ضرورتا نشانه‌ی رضایت وی از محصولات و خدمات شرکت نیست. مشتری بسیار فراتر از خریدار محصولات و خدمات شرکت است. مشتری، شاه‌کلید و یکی از منابع اصلی نوآوری است.
هنوز نظری داده نشده است.