نوآوری مهم است نه ضروری!

اين نوشته در تاريخ ۲ مرداد ۱۳۹۷ در روزنامه دنیای اقتصاد منتشر شد که در ادامه تقدیم شما همراهان خوب هم‌آفرينی می‌شود:

—-

وقتی دردی تند قفسه سینه را فرا گرفت، نفس‌ها به شماره افتاد، چشم‌ها سیاهی رفت و اطرافيان وحشت‌زده به دنبال تماس با اورژانس هستند، تمام توصیه‌های پيشين پزشک قلب به سرعت در ذهن فرد سکته‌کرده مرور می‌شود. پزشک قلب بارها وی را به ورزش منظم توصیه کرده بود تا بلکه چربی خون بالا و اضافه‌وزن مشکلی برایش ايجاد نکند. البته وی به خوبی به فواید فراوان ورزش برای حفظ تندرستی‌اش آگاه بود. می‌دانست که سبک زندگی بی‌تحرک‌اش، عامل اصلی بیماری‌ قلبی- عروقی و انواع و اقسام عوارض بیماری‌اش بود. با اين وجود، وی همواره ورزش کردن و اتخاذ سبک زندگی همراه با تحرک بدنی را به آينده موکول می‌کرد. آينده‌ای که در آن زمان آزاد برای پرداختن به ورزش را داشته باشد. اکنون که اطرافيان با ناامیدی منتظر خودرو اورژانس هستند، فرد سکته کرده بهتر از هر کس دیگری می‌داند که فرصت تغيير سبک زندگی را از دست داده است. اکنون سلامتی به اولويت نخست وی تبديل شده و حاضر است بسياری از داشته‌ها و اندوخته‌های سال‌ها کار و تلاش خود را فدای سلامتی کرده و الگوی زندگی خود را تغيير دهد. متاسفانه کار از کار گذشته و اکنون برای چنين تصميمی دیر است! بدن وی به نقطه غير قابل بازگشتی رسيده است.

اين داستان آنهايي است که به اهميت امری واقفند ولی انجام آن را مدام پشت گوش می‌اندازند. این داستانِ فاصله‌ی درک اهميت تا ضرورت است. اهميتی را که درک می‌کنيم اما نه آنچنان که به الزامات اجرای آن تن دهيم، چرا که به ضرورت آن باور نداريم.

رويکرد شرکت‌ها به نوآوری هم شباهت عجيبی به همين الگوی رفتاری دارد! همه مديران ايرانی به اهميت نوآوری در بهبود عملکرد شرکت‌های خود واقفند و در سخنان خود در وصف آن سخن می‌گويند. آنها مايلند به عنوان مديرانی نوآور شناخته شوند. می‌دانند که نرفتن به سراغ نوآوری، به معنای گرفتار شدن در گذشته، از دست دادن مزيت‌ها و در نهايت فاصله گرفتن از خواسته‌های مشتريان است. درک می‌کنند که نبود نوآوری به معنای مرگ تدريجی کسب‌وکارشان است. با اين وجود، در بيشتر شرکت‌ها تعهد جدی و پيوسته به نوآوری وجود ندارد. بيشتر مديران، وقت و توجه خود را صرف گره‌گشايي از امور روزمره، محصولات و خدمات موجود و  مشتريان و بازارهای فعلی می‌کنند. در عمل، نوآوری در ميان اولويت‌های اصلی و فعاليت‌های کليدی شرکت جايي پيدا نمی‌کند و روز به روز، ماه به ماه و سال به سال به تعويق می‌افتد.

در غياب نوآوری، محصولات و خدمات شرکت بهبود نمی‌يابند و دچار سکون می‌شوند. اين محصولات و خدمات به زودی مزيت خود را از دست می‌دهند و اصطلاحا معمولی می‌شوند. چيزی نمی‌گذرد که بازار محصولات و خدمات معمولی به بلوغ می‌رسد و وقتی بازارها به بلوغ می‌رسند، تعداد رقبا و شدت رقابت افزايش می‌يابد. به همين دليل قيمت‌ها و حاشيه سود شرکت‌ها کاهش می‌يابد.

در غياب نوآوری، نه تنها محصولات و خدمات، که فرآيندهای کاری شرکت هم دچار سکون می‌شوند. در نتيجه، شرکت نمی‌تواند هزينه‌های عملياتی خود را کاهش و همزمان، کيفيت خروجی‌هایش را ارتقا داده یا حتی همان سطح کيفی قبلی را تضمين کند. به همين دليل، روز به روز هزينه تمام‌شده شرکت در برابر رقبا (به ويژه رقبای تازه‌وارد و نوآور) غیررقابتی‌تر می‌شود.

وقتی شرکت‌ها کالاها و خدمات معمولی را به بازارهای بالغ عرضه می‌کنند و مزيت هزينه‌ای و کيفی هم ندارند، درگیر جنگ قيمت می‌شوند و فروش روز به روز دشوارتر می‌شود. مديران به تدريج گرفتار پيامدهای ويران‌کننده اين اوضاع می‌شوند و هر روز وقت و انرژی بيشتری را صرف زنده نگاه‌داشتن شرکت می‌کنند. اما درست مانند دست و پا زدن در باتلاق، این تلاش‌ها نه تنها کمکی به برگشتن شرکت به وضع قبلی نمی‌کنند، بلکه آن را بيشتر در مشکلات فرو می‌برند. در نهایت کار به جايي می‌رسد که مديران و مالکان از رمق می‌افتند یا نسل جدید مالکان تعهد قبلی به این تقلای روزانه را ندارند و قید این کسب‌وکار را می‌زنند. اين امر قاعده عمومی است و تقریبا در تمام صنايع اوضاع به همين شکل است.

مديران در روزهای بحرانی آرزو می‌کنند که ای کاش در روزهای رونق کسب‌وکار، در نوآوری سرمايه‌گذاری می‌کردند و آن را به تعويق نمی‌انداختند. در آن‌صورت می‌توانستند محصولات و خدمات نوآورانه به بازارهای موجود و جديد عرضه کرده و هزينه‌های شرکت را هم به روش‌های نوآوارنه کاهش دهند. حتی می‌توانستند با نوآوری در مدل کسب‌وکار، قواعد بازی رقابت را به نفع خود تغيير دهند. اما افسوس که در روزهای بحرانی، منابع و زمان کافی برای سرمايه‌گذاری در نوآوری باقی نمانده است. برقراری نظام نوآوری در شرکت‌ها امری زمان‌بر است و يک‌شبه دست‌يافتنی نيست. درست مانند شخصی که سکته قلبی کرده و در زمانی که درد می‌کشد، آرزو می‌کند که ای کاش از سال‌ها پيش ورزش و تحرک روزانه را پيشه کرده بود و آن را به آينده موکول نمی‌کرد.

بنابراین برای درک فاصله اهميت تا ضرورت نوآوری، عامل زمان را نمی‌توان ناديده گرفت. همان‌گونه که برای فرد سکته کرده، ورزش روزانه امکان‌پذير يا قابل تجويز نيست، تاخير در پی‌بردن به ضرورت نوآوری می‌تواند شرکت‌ها را به نقطه بی‌بازگشتی برساند. وقتی محصول يا خدمت فعلی شرکت هنوز خريدار دارد و فروش پررونق است، مديران شرکت‌ بهتر می‌توانند منابع کافی را به نوآوری اختصاص دهند. وقتی رقيب با یک مدل کسب‌وکار نوآورانه موجودیت شرکت را به خطر جدی نيانداخته، خيلی بهتر می‌توان زمان کافی را به طراحی مدل کسب‌وکار جديد و آزمايش عملی آن اختصاص داد. فراموش نکنیم که نوآوری فرآيندی زمان‌بر و پرريسک است.

به تجربه می‌گويم که کمتر مدیری را در ایران دیده‌ام که به اهميت نوآوری در بقا و رشد شرکت‌ خود واقف نباشد يا این اهمیت را نفی کند. اما درک ضرورت نوآوری در شرکت‌های ايرانی کمياب است. همين فاصله احساس اهميت تا احساس ضرورت نوآوری، برای بسياری از شرکت‌های ايرانی مهلک است و پرونده کسب‌وکار آنها را برای هميشه می‌بندد. باور به ضرورت نوآوری، يعنی مديرعامل و مديران ارشد، پرداختن به نوآوری را به بهانه مشکلات روزانه فروش و عمليات، به تعويق نياندازند. باور به ضرورت نوآوری، يعنی جلسات ايده‌پردازی محصول، خدمت و مدل کسب‌وکار جديد را به بهانه جلسه پیگيری پرداخت‌های معوق به آينده موکول نشوند. باور به ضرورت نوآوری يعنی اين که بودجه پروژه‌های نوآورانه به دليل عدم تحقق فروش پيش‌بينی‌شده قطع نشود. باور به ضرورت نوآوری يعنی نوآوری همچون تولید يا بازرگانی، متولی سازمانی، فرآيند کاری، بودجه، برنامه و اهداف مشخص داشته باشد و پيشرفت برنامه‌های نوآوری با دقت توسط مدیر عامل و مدیران ارشد رصد و دنبال شود.